Để có thể định giá đúng sản phẩm, bạn cần một chút hiểu biết sâu về các học thuyết kinh tế, và cũng cần tìm hiểu về những người mua sản phẩm của bạn.
Định giá đúng sản phẩm thôi vẫn chưa đủ, bạn cũng phải chú ý đến thiết kế bao bì cũng như việc trưng bày sản phẩm nữa.
Các yếu tố kể trên kết hợp với một vài chi tiết khác nữa cũng sẽ góp phần quan trọng trong chiến lược định giá và giúp bạn đạt được kết quả theo ý muốn.
Trước khi ra quyết định về giá, có thể là bạn muốn lập tức tăng giá bán các sản phẩm lên gấp đôi thì bạn nên biết rằng, có rất nhiều chiến thuật tinh tế hơn để dẫn lối cho khách hàng.
Thực ra, có một vài chiến thuật cực kì hiệu quả giúp bạn hiểu được tiềm thức của khách hàng và thuyết phục được họ.
Và cũng không đòi hỏi bạn phải là một nhà phân tích giỏi để hiểu được nó, trong bài viết dưới đây, Trí sẽ mang đến cho bạn những bí quyết chinh phục tâm lý đó.
1. HIỆU ỨNG CHIM MỒI
Hiệu ứng chim mồi xảy ra khi người bán đưa ra thêm một lựa chọn giá cho khách hàng, họ không có ý định thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với mức giá đó mà thực chất là để đảm bảo khách mua một sản phẩm khác mà họ muốn từ trước. Nếu được dùng đúng, thủ thuật này sẽ rất hiệu quả trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng và các công ty hàng đầu luôn sử dụng nó.
Cụ thể, nếu một công ty bán sản phẩm A và B tương tự nhau về công dụng và giá cả, có thể khách hàng sẽ lưỡng lự giữa chúng. Tuy nhiên, nếu công ty cùng lúc giới thiệu một sản phầm C, một món hời hơn rõ ràng so với B thì tự nhiên phần lớn khách hàng sẽ chọn mua C.
Tại sao vậy? Bởi vì khách hàng không có cách nào để đo lường giá trị thực chất của sản phẩm. Họ so sánh giá bán tương đối của các sản phẩm với nhau và đánh giá cảm tính về giá trị của chúng.
Tuần báo kinh doanh Bloomberg đưa ra cho chúng ta một ví dụ điển hình về Apple và hiệu ứng chim mồi. Apple nổi tiếng với việc bán các thiết bị theo bộ giá, chẳng hạn máy iPod Touch có giá lần lượt là $229, $299 và $399 dựa theo khả năng lưu trữ. Bạn có thể xem xét các lựa chọn này và sẵn lòng bỏ ra $229 cho một thiết bị nghe nhạc bạn nghĩ là đắt tiền.
Điều bạn không nhận ra là, bạn đã có thể mua một chiếc iPhone 4 chỉ với giá $199 với nhiều tính năng hơn chiếc máy nghe nhạc $299. Thiết bị giá $399 là con chim mồi được vẽ ra để bạn tin rằng bạn đang có một món hời và làm bạn phân tâm khỏi cuộc mua bán thực sự. Đây xứng đáng là thủ thuật giá hàng đầu trong danh sách.
Nếu bạn muốn thử, hãy cứ thêm một “chú chim mồi” bên cạnh sản phẩm bạn thật sự muốn bán.
2. NGUYÊN TẮC TƯƠNG PHẢN GIÁ
Chiến thuật này xét sự tượng phản giá là yếu tố quan trọng. Nếu bạn trưng bày hai sản phầm tương tự đặt cạnh nhau, một với giá $3000 và một với giá $300, rõ ràng món đồ thứ hai sẽ trở thành một món hời hấp dẫn hơn. Chiến lược giá trên hiệu quả bởi vì nó khiến những người thậm chí chưa có ý định mua hàng cảm thấy họ không nên bỏ lỡ một cơ hội tốt đến thế. Điều mấu chốt là mức chênh lệch đủ lớn để khách chịu chi cho một thứ nằm ngoài kế hoạch của họ.
Tờ The Economist là bậc thầy trong phương pháp giá tương phản. Bạn có thể đặt mua tạp chí giấy giá $125 trong khi nếu bạn theo dõi cùng một nội dung online thì chỉ mất $59. Trong chớp mắt, mức giá $59 trở thành một lựa chọn tốt nhất.
Quá trình này được thực hiện nhờ một hiện tượng gọi là “neo giá”. Khi đó, bạn sẽ bắt đầu gạt đi mức giá bán cao và lần mò xuống một mức giá hấp dẫn thấp nhất có thể. Việc “neo giá” xảy ra thường xuyên và ảnh hướng đến quyết định định giá hay mua hàng bởi nó khiến người mua có cảm giác họ có lợi hơn khi mua hàng.
Tiến sĩ Robert B. Cialdine cho chúng ta thấy một số ví dụ điển hình của sự tương phản giá trong thực tế. Trong cuốn sách “Những đòn tâm lý trong thuyết phục”, Cialdini kể lại việc ông đi điều tra chiến thuật bán hàng của các công ty bất động sản. Ông thấy một người môi giới luôn đưa ra một vài lựa chọn chán phèo (chúng được gọi là bước đệm), trước khi thực sự giới thiệu những căn hộ tử tế. Bằng việc tạo ra sự so sánh ngầm đó, người môi giới có thể tăng khả năng bán được những căn họ muốn.
Áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình, bạn có thể đưa ra những sản phẩm đắt đỏ bên cạnh những sản phầm với giá thành hợp lí để tạo cho người mua cảm giác họ đang có lợi. HÌnh thức này áp dụng được cho cả việc bán lẻ online và offline.
Khi bạn thương lượng giá với khách hàng trước khi chốt đơn, hãy thử đề nghị một món hàng giá cao từ lần đầu tiên và hạ dần giá xuống. Một điều nho nhỏ cần nhớ là đừng tham lam quá, hãy luôn hướng đến một cái giá đủ hợp lí. Nếu bạn dùng giá bán để cạnh tranh, thì cần cho người mua thấy lợi ích chênh lệch giá mà bạn mang đến cho họ là gì.
Hãy thử đặt một sản phẩm có giá rất cao bên cạnh một sản phẩm có mức giá hợp lý hơn nhiều, cách làm này sẽ giúp bạn tăng được doanh số bán
3. GIÁ BÁN VÀ SỐ 9
Theo một thử nghiệm về giá bán quần áo phụ nữ, bạn nên để giá gắn với con số 9. Trên số lượng mẫu nghiên cứu đủ lớn cho thấy, món đồ 39 đô được chọn mua nhiều hơn so với 40 đô và thậm chí so với món rẻ hơn có giá 34 đô. Thực tế, việc gắn giá bán gắn với số 9 có thể tăng doanh thu của bạn lên đến 24%.
Tại sao mọi người lại bị hấp dẫn bởi con số 9 đến như vậy. Điều này được lí giải là do con số ở phía trước. Mọi người có xu hướng mua món đồ giá 49,99 đô thay vì 50 đô vì số 4 trông có vẻ nhỏ hơn nên món đồ đó có vẻ rẻ hơn. Đây là một trong những chiến lược giá phổ biến nhất mà bạn gần như ngày nào cũng thấy.
Chúng ta thấy kiểu đề giá này ở mọi khu mua sắm. Cứ ghé vào bất cứ trang bán hàng nào như Macy’s, Best BUY và Reebok bạn sẽ thấy chúng ngập tràn. Có thể bạn nghĩ rằng kiểu đề giá với con số 9 như vậy đã quá quen thuộc nhưng đừng bỏ qua lợi ích đáng kể của chiến lược đơn giản này.
4. ĐỂ KHÁCH HÀNG CHỦ ĐỘNG
Giả sử mức giá bạn đưa ra là hợp lí và tỉ lệ chuyển đổi mua hàng là tương đối sáng sủa.
… Và bạn vẫn muốn một chiến lược giá hoàn hảo hơn chút nữa? Hãy thử mô hình tự trả giá, một chiến lược khá mạo hiểm nhằm kích thích cảm xúc của người mua.
Với cách thức này, người mua có thể trả mức giá bất kì cho một sản phẩm cụ thể nào đó. Trong một vài trường hợp, bạn có thể định giá tối thiểu hoặc đưa ra mức giá đề nghị cho khách hành và họ có thể trả hơn nếu họ muốn.
Hãy xem xét vị dụ của Panera Bread. Năm 2010, họ bắt đầu sử dụng mô hình trả giá tự do, cho phép khách hàng trả bất cứ mức giá nào họ muốn cho mọi sản phẩm có trong danh mục của Panera. Những cửa hàng Panera Cares độc đáo bán đồ ăn và bữa tối cho bất cứ ai bước vào quán mà không cần biết khách hàng có khả năng chi trả hay không. Thống kê cho thấy 60% khách hàng trả mức giá như nhãn hàng đề nghị, 20% trả nhiều hơn và 20% trả ít hơn. Hãng đã thu được 100.000 đô mỗi tháng và lợi nhuận trong khoảng 3000-4000 đô.
Cách này không chỉ áp dụng được cho thị trường offline. Internet với lượng người dùng rộng khắp mới là mảnh đất màu mỡ cho chiến lược này. Điển hình nối tiếng nhất cho kiểu tính giá này có lẽ đến từ nhóm nhạc Radiohead khi họ thả nổi giá bán album “In Rainbow” của mình.
Trong ngày ra mắt album online, trang Gigwise.com ghi nhận doanh số album đạt 1.2 triệu bản, trung bình mỗi bản thu về £4, con số đáng kể so với mức đề xuất chỉ 1 xu.
Chiến lược này thậm chí có thể đi xa hơn nữa. Một nghiên cứu từ ScienceNow chỉ ra trong mô hình tự trả giá, việc mua hàng ẩn danh sẽ khiến khách hàng trả nhiều hơn khoảng 13%.
Mô hình tự trả giá có thể có lợi trong nhiều lĩnh vực nhưng nó phụ thuộc vào một yếu tố quan trọng: khách hàng có tâm lí muốn trả giá thích đáng cho sản phẩm. Tuy nhiên thì mô hình này vẫn có rủi ro nên bạn cần cẩn thận lựa chọn loại sản phẩm để áp dụng và có một chiến lược tiếp thị hỗ trợ nó.
5. ÁP ĐẶT GIÁ
Người tiêu dùng tưởng rằng họ muốn nhiều lựa chọn nhưng họ không thực sự hiểu mình lắm. Đôi khi điều mọi người muốn không phải là tự mình chọn lựa. Và chiến lược giá này có thể đánh vào tâm lí đó.
Điều này bắt nguồn từ nghịch lí của sự lựa chọn. Theo nhà tâm lí học Barry Schwarts, việc liên tục buộc khách hàng đưa ra lựa chọn có thể phản tác dụng vì:
Việc tự do lựa chọn khiến khách hàng bối rối. Người ta cảm thấy khó để cân nhắc giữa các lựa chọn, e dè vì không muốn lựa chọn sai.
Kể cả khi được chọn theo ý mình, người mua còn cảm thấy khó chịu hơn khi không có lựa chọn. Mọi người thường nghĩ lại về lựa chọn của mình và hối tiếc vì quyết định đó.
Bạn nên biết điều gì để tận dụng tâm lí này. Định vị của công ty bạn. Bạn chỉ được đưa ra một cái giá, hãy chắc rằng phân khúc khách hàng bạn nhắm tới chấp nhận cái giá đó.
Hãy thử nhìn vào Netflix. Với hàng trăm bộ phim và chương trình truyền hình, khán giá sẽ quá tải với các lựa chọn. Một chiến lược giá đơn giản ở đây sẽ giải quyết vấn đề đó cho ông lớn ngành streaming phim ảnh này. Bạn muốn Netflix? Hãy bỏ ra 8 đô. Gượm đã, nếu họ có kèo ngon hơn, chỉ 7.99 đô. (có lẽ Netflix cũng đã tiếp thu được bài học về chiến lược định giá với số 9 rồi).
Để làm được điều này bạn cần nắm bắt ba nhân tố quyết định việc mua hàng là tiền bạc, thời gian và năng lượng tinh thần. Khách hàng sẽ rút ví cho những thứ tiết kiệm thời gian và suy nghĩ của họ, những thứ không phải luôn dồi dào.
Mặt khác, khi khách hàng có nhiều thời gian nhưng ít tiền mặt để chi tiêu, họ nói chung sẽ dành nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm tiết kiệm hơn, ví dụ như mua một chiếc xe đạp tự lắp ráp. Vậy nên, quan trọng là bạn hiểu rõ thị trường và khách hàng của mình khi quyết định chiến lược giá. Lợi ích của khách hàng và người cung cấp đều nên được phản ánh trong việc định giá.
Bạn cần đánh giá mối tương quan giữa thời gian và ngân sách của đối tượng khách hàng được nhắm đến. Nếu họ có nhiều thời gian nhưng không sẵn sàng bỏ nhiều tiền mua đồ, cái giá hiển nhiên phải thấp. Nếu khách hàng của bạn không có thời gian nhưng sẵn sàng chi trả số tiền lớn thì bạn chỉ việc đề giá mà không cần nghĩ ngợi gì nhiều.
6. KINH DOANH ĐI LIỀN VỚI TỪ THIỆN
Hãy thử kết hợp việc từ thiện với bán hàng bằng việc trích một phần giá bán để quyên góp. Chiến lược trích giá từ thiện và tự trả giá là cặp bài trùng. Khách hàng biết rằng họ đang làm điều tốt đẹp cho người khác và họ sẽ trả giá cao hơn cho sản phẩm.
Giày TOMS cho chúng ta một ví dụ cực thành công về mô hình kinh doanh kèm từ thiện trong thực tế. TOMS là một công ty bán giày thời thượng và với mỗi đôi họ bán được, họ sẽ ủng hộ một đôi giày cho những trẻ em thiếu may mắn.
Họ không cần định giá thấp để hút khách mua. Với mức giá 48 đô, họ đã bán được tới hơn 10 triệu đôi vào năm 2016. Không cần giỏi tính toán cũng biết được rằng họ đã thu lợi lớn dưới danh nghĩa doanh nghiệp xã hội.
Cũng như với mô hình tự trả giá, cần xem xét vài yếu tố để đảm bảo thành công của chiến lược này. TOMS đã hoàn thiện cả danh sách 5 điều dưới đây và trở thành hình mẫu khôn ngoan trong việc định giá.
Hoạt động trong lĩnh vực cạnh tranh cao - bán lẻ giày
Sản xuất với chi phí biên thấp. Mỗi đôi giày TOMs chỉ tốn 9 đô, theo báo báo của CNBC.
Bán sản phẩm trong khoảng giá lớn và tất nhiên là hợp pháp. Nhà bán lẻ có thể đưa ra giá từ 20 đến 450 đô cho mỗi đôi giày.
Bán cho người có tâm
Duy trì mối quan hệ với khách hàng. TOMS đã làm rất tốt và họ vẫn làm ăn có lãi kể cả trong thời kì khủng hoảng 2008.
Nếu công việc kinh doanh của bạn cũng có những yếu tố trên, bạn có thể bắt đầu kết hợp chiến lược giá từ thiện và tự trả giá.
Doanh nghiệp của bạn không nhất thiết phải là doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp nhỏ như Mosquito Magnet vẫn có thể áp dụng thành công chiến lược này trong chiến dịch của họ. Mắt xích giữa sản phẩm bắt muỗi và ý nghĩa từ thiện đến từ căn bệnh sốt rét. Thêm số người thích trang Facebook, thêm người mua, thêm số vợt muỗi công ty trao tặng. Ngoài Nets, không có công ty nào tài trợ cho cuộc chiến chống sốt rét. Khi công ty kết hợp việc từ thiện trong chiến lược giá của mình và thực hiện trách nhiệm cộng đồng, họ nhận được sự ủng hộ cả về tinh thần lẫn doanh thu.
7. SỨC MẠNH BỘ BA
Trưng bày sản phẩm theo bộ ba có thể tối đa hóa tỉ lệ mua hàng. Các công ty thấy rằng, khi để vài sản phẩm cùng nhau, doanh thu sẽ lớn hơn so với các sản phẩm riêng lẻ. Điều này là do, khách hàng luôn muốn được thứ tốt nhất có thể, có nghĩa là họ sẽ luôn chọn mua món đồ ở vị trí top.
Nhà kinh tế học hành vi Dan Ariely đã thảo luận về hiện tượng này trong cuốn “Phi lí trí”. Nghiên cứu của ông cho thấy việc đưa ra bộ ba lựa chọn có thể làm tăng doanh thu lên 43% so với việc chỉ đưa ra hai sản phẩm cùng lúc. Số khách hàng mua sản phẩm rẻ nhất sẽ giảm 52%. Tuy nhiên, chiến lược giá này cũng sẽ chỉ phát huy tác dụng nếu bạn đưa ra con số hợp lí sau khi đã am hiểu thị trường của mình.
Bạn có thể kiểm nghiệm cách này bằng việc đưa ra các bộ ba gói sản phẩm và đặt món bạn muốn bán ở giữa các lựa chọn còn lại.
8. QUAN NIỆM LÀ TẤT CẢ
Kiểu chiến lược giá này khó hơn tất cả những cái đã được nói ở trên. Tại sao ư? Bạn sẽ phải hiểu tâm lí khách hàng còn hơn bác sĩ tâm lí để thu lời trong cuộc chơi này. Nhưng cách làm gây tranh cãi này có khả năng đem lại lợi nhuận lớn nhất nếu bạn tạo được cảm giác đẳng cấp cho sản phẩm. Không có mức giá tham khảo và khách hàng sẽ trả cái giá bạn đưa ra.
Mọi người ước lượng giá dựa vào các đặc điểm liên hệ được. Nếu bạn bán giá cao hơn sản phẩm khác có đặc điểm tương tự, bạn cần thay đổi cách nhìn nhận trong tâm trí khách hàng.
National Public Radio là bậc thầy định giá trong tâm trí thính giả. Đài NPR vận động thính giả quyên góp chi phí bằng cách tham gia gói “một ngày một đô”. Mức đưa ra có vẻ hợp lí hơn hẳn so với gói 365 đô một năm. Ai cũng biết mọi người sẽ ngả về bên nào.
Bằng cách thay đổi điểm ước lượng thời gian (bằng ngày thay vì năm), NPR thay đổi tích cực nhận định về giá của khách hàng.
Nếu bạn đang tìm cách thay đổi nhìn nhận của khách hàng về giá bán, hãy thử thay đổi bối cảnh. Ví dụ sau đến từ nhà kinh tế học đáng kính Richard Thaler. Hai người bạn định uống bia trên bãi biển. Một người sẽ chạy xuống quầy hàng xa xa để mua. Một người thấy một quầy bar của khu nghỉ dưỡng sang trọng mà họ có thể gọi đồ. Hai người vẫn sẽ gặp nhau trên bãi biển nên yếu tố vị trí không vấn đề với họ.
Khi thí nghiệm giả thiết giá, Thaler tìm ra rằng những người trong tình huống này thường chọn mua ở quầy bar đắt đỏ hơn so với một cửa hàng nhỏ ở góc phố. Hơn thế nữa, họ cảm thấy không tương xứng khi trả giá như nhau cho hai nơi. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm hơn đến việc trả giá xứng đáng cho dịch vụ bên cạnh việc trả đúng giá trị sản phẩm. Vậy nên, chiến lược định vị giá này chỉ có thể phát huy khi bạn quan tâm đến bao bì sản phẩm và bối cảnh bán hàng.
Để tăng doanh số, cửa hàng ở góc phố có thể chỉ cần đơn giản đầu tư nâng cấp hình ảnh sang trọng, thêm quầy bar và làm mặt tiền sáng sủa. Trong thế giới internet, những việc bạn cần làm tương tự là thiết kế giao diện bắt mắt hơn, hình ảnh minh họa hấp dẫn, tìm hiểu màu sắc nào khuyến khích giác quan của khách hàng và hoàn thiện chúng với văn phong sang chảnh.
9. THỬ NGHIỆM VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
Nếu bạn muốn thử nghiệm giá bán, hãy nhớ rằng phương pháp thử A/B tương đối mạo hiểm. Nhìn thì là một bước đầu không mất mát gì, nhưng một số nhãn hàng nổi tiếng áp dụng cách này đã làm mất lòng khách hàng khi thời báo kinh tế Phố Wall tiết lộ việc họ bán giá khác nhau cho các khách mua khác nhau. Thay vào đó, bạn có thể tự mình thử một vài cách trên đây.
Đừng thử nhiều chiến lược giá với một dòng sản phầm mà an toàn hơn, hãy thử các cách khác nhau với các sản phẩm riêng biệt. Nếu bạn bán cốc uống bia, nhớ là không được bán cho người này 2 đô và người kia 5 đô. Hãy tìm một món khác có công dụng tương tự và thay đổi giá món đó xem sao. Sản phẩm chủ lực vẫn được duy trì trong khi bạn thử với các sản phẩm thứ yếu.
Mỗi chiến lược giá trên đều sẽ hiệu quả tuyệt vời nếu áp dụng đúng chỗ, thế nên bạn phải hiểu rõ điều gì phù hợp với thương hiệu của mình trước khi chọn lựa bất cứ chiến lược nào.
Nhớ ràng, các chiến lược giá trên đây không hoàn toàn phối hợp nhịp nhàng với nhau đâu nên kết hợp thiếu cẩn trọng sẽ làm các khách quen bỏ đi vì họ đã thừa biết mức giá thông thường của bạn. Một sự không hợp lí khi định giá như thế không khác gì thông điệp gây chiến, hãy thực hiện chúng riêng rẽ để từ từ tìm ra chiến lược hoàn hảo nhất cho mình.
Những chia sẻ trên đây của HBR hy vọng sẽ giúp ích được cho công việc kinh doanh của bạn. Bạn có đang áp dụng chiến lược giá nào trong các cách trên đây không, hay bạn có một chiến lược riêng? Hãy cùng thảo luận và chia sẻ thêm với chúng tôi nhé.
